作为一种新兴传播媒介，微信推动了新闻报道的创新，但也带来新的问题，其中，微信新闻标题的同质化趋向需要引起警惕。其产生原因在于“点击率为王”正在侵蚀“内容为王”。只有回归新闻本体，微信新闻标题才能克服同质化趋向，真正寻找到既符合新闻价值理念，又符合新媒体传播规律的创新之路。

一、新闻标题同质化趋向不容小觑

作为一种崭新的媒介，新媒体为新闻报道提供了一个更加易于创新的环境，新闻标题制作上的变化正是其中一个显著的体现。在众多新媒体传播平台中，微信公众号已占据绝对优势地位，而且这一优势仍在持续提升。可以说，微信公众号的新闻标题是新媒体新闻标题最为典型的代表，同时它的变化也代表了新媒体新闻标题的发展趋向。

然而，新闻标题的创新发展也带来了新的问题，同质化趋向就是不容忽视的问题之一。新媒体新闻标题最广为诟病的是“标题党”现象，而同质化现象则并未引起足够的关注。但与“标题党”现象相比，标题同质化现象对新媒体新闻发展或许具有更大的危害。“标题党”这种“极端耸人听闻的手法”大都集中在不严肃的自媒体领域，严肃的主流新媒体平台则较为少见。因此，从长远来看，这一现象会随着新媒体的发展和受众的成长而逐渐弱化，从深层来看，也并不会对严肃媒体带来实质伤害。可以说，“标题党”现象是新媒体初起时产生的泡沫，浮在表面而易于消散。与“标题党”现象相比，标题同质化现象分布的领域更加广泛，它的表现与“标题党”现象相比又不那么鲜明，因此不易引起警惕，对新媒体新闻的长远发展更具深层危害。

二、按套路出牌导致审美疲劳

新媒体新闻标题同质化的趋向既有显性的表现，也有隐性的表现。显性表现主要体现在标题的表现形式上，包括标题用词的跟风化与标题语式的模式化；隐性表现主要体现为标题功能的狭隘化。

其一，标题用词的跟风化。新媒体具有快速化与碎片化的传播特点，在这样的传播环境中，催生了一批又一批易于传播的流行词。选取某一时间的网络流行词，以“搭乘”流行词的快车传播自己的新闻内容，成为新媒体新闻标题制作的常见方式。比如，“打call”是2017年广为传播的网络流行词，在各大公众号新闻标题制作中被频频使用，这些新闻标题对“打call”这一热词的使用，其目的在于吸引读者注意力，但当“打call”充斥新媒体平台的时候，这样的标题难免“泯然众人矣”。这样跟风蹭“热词”的新闻标题在新媒体平台上已经成为一种广泛存在的现象，诸如“扎心了”“戏精”“厉害了”等流行词都是一经产生传播效应就引发广泛跟风，这样的标题意在求新，实则失去了创新的个性。

其二，标题语式的模式化。新媒体新闻标题在叙述语式上正逐渐形成一些固定的模式，较常见的模式有悬念式、反转式等。这些模式增添了新闻标题的吸引力，契合了新媒体传播的特点，是新闻标题制作的有益探索。但这些探索一经形成模式，却又令新闻标题呈现出千篇一律的面目。比如悬念式，《国际滑联公布中国选手“犯规依据”，并驳回中国队申诉，理由是……》《离开中国制造，老外根本活不下去，有人不信，结果……》，两个标题都是先陈述新闻背景，然后以省略号的方式隐藏结果，制造悬念，受众早已见怪不怪；比如反转式，《有人辞职5年，却一直在领“空饷”！没想到网友却纷纷点赞……》《没吃几口就走了？是谁家年夜饭这么“浪费”！网友看了却纷纷点赞……》，前者是报道某公司照顾患有尿毒症的员工为其发放基本工资，后者是报道消防队员外出执行任务顾不上吃完年夜饭，两个标题都以陈述“负面新闻”的口吻切入，再以反转的效果引发受众的兴趣，但对比两个标题语式可谓如出一辙，已经流于模式化。通过所举标题可以看出，当新闻标题过度依赖模式化表述时，不仅失去了个性色彩，而且长此以往令受众产生接受疲劳，失去吸引力。

其三，标题功能的狭隘化。传统新闻标题的功能包括了概括事实、评价新闻、引人关注等，标题的功能范畴比较广，因此，标题的形式也因应不同的新闻内容、不同的报道需求而体现出不同的特色。不仅如此，不同的传统媒体之间，因为各自的定位不同、传统不同，新闻标题也形成区别于其他媒体的个性特征。然而，在新媒体环境下，新闻标题的功能却变得狭隘化，新媒体新闻标题所要实现的主要目标就是吸引读者的关注。新媒体新闻报道题目不吸引人，受众就不会点击阅读，新媒体就会失去点击率，而点击率关乎一家新媒体平台的生存发展。相较其他新媒体平台，微信公众号处在竞争更加激烈的传播场域之中，每一位受众的公众号订阅列表，就是各公众号相互竞争的场域，在这里，各公众号的竞争又直接表现为头条标题的竞争，一个吸引读者的头条标题，是召唤读者进入一家公众号的关键，只有令读者点击进入公众号，该公众号的其他新闻才可能被关注并产生新的点击率。正是在这样的环境中，不同新闻之间、不同媒体之间的标题制作几乎都呈现出“语不惊人死不休”的趋同姿态。相比标题用词的跟风化和语式的模式化，功能的狭隘化是标题同质化趋向更加内在的表现，同时也从深层推动了这一趋向的发展。

三、内容为王不应动摇

在一个提倡创新的新媒体环境中，新闻标题出现同质化现象似乎是一个悖论，但却是一个逐渐呈现的事实。这一趋向及其背后的观念如果不能得到认识和调整，将给新媒体新闻发展带来深层伤害。

新闻标题在功能上过度强调吸引受众，呈现狭隘化趋向，其背后动力更多的是为了获取点击率，而并非为了传播新闻内容。因此，新闻标题不再是不同新闻内容之间相互区别的题眼，而是企图借助流行词和流行语式达到吸引读者的目的，新闻标题与新闻内容呈现出的这一剥离倾向，使其同质化趋向愈加显著。

其实，新媒体作为一种传播新媒介，应该是激发创新的平台，其新闻标题却呈现出同质化倾向。综上分析可知，出现这一悖论的主要原因在于，新媒体新闻报道出现偏离新闻理念的倾向，“点击率为王”正在侵蚀“内容为王”，在这样的背景下，所谓的创新失去了源头活水，日益走向模式化。只有回归新闻本体，新媒体新闻标题才能克服同质化趋向，真正寻找到既符合新闻价值理念，又符合新媒体传播规律的创新之路。

四、延伸阅读：标题的7个基本类型

1.直言式

就是直接把事情核心讲清楚，讲明白。不玩文字游戏、隐喻、双关语等等。大部分标题都是这一类。

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2.悬念式

通过间接的方式，在读者心中引起好奇心，具体内容留在文章中讲清楚。

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3.消息式

就是在标题中给你提供了一条新的消息，新闻标题都属于这一类。

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4.如何式

如何式是用的最广的标题类型，也是最好用的类型。只要你把「如何」这两个字放进一个标题，写出来的标题再差也差不到哪里去。（不一定非要出现“如何”才是如何式）

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5.提问式

这类标题要能发挥效果，提出的问题必须是读者会有共鸣，或者会想知道答案的。一定是看读者想知道什么、需要什么，而不是想着自己要什么。绝不要犯了「自我中心」的错误。

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6.命令式

直接告诉对象要怎么做，标题里一定要有动词，并且语气坚定。

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7.理由式

在标题中直接告诉读者为什么要看这篇文章的理由。

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