行业资讯

短音频,会是移动互联广播的下一个风口吗?

发布日期:2018-05-17  浏览量:

    移动互联时代,“短”成为取胜法宝之一。微博仅以140个字的方式传播,抖音凭借15秒的短视频成为潮流。那么,具有伴随属性和情感属性、想象属性的短音频在未来是否会成为移动互联的下一个风口?其市场前景如何?发展现状怎么样?以什么战略发展?“看传媒”对此进行了梳理和思考,并在文末提供短音频党课《给90后讲讲马克思》案例,以供行业参考。


何为短音频?

    短音频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下收听的、高频推送的音频内容。内容融合了脱口秀、技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短,可以单独成段,也可以成为系列栏目。

 

    短音频有三个特征:首先是形式短,但逻辑完整,适合碎片化收听;其次是主题鲜明,内容有爆点,符合个性化收听需求;第三是场景化,可进行基于场景的垂直细分,可以归类搜索。所以,短音频又比传统广播更具传播价值,有利于在移动网络平台上的二次传播。


短音频的市场前景

    1.潜在的隐性刚需

    短音频的特点是碎片化、伴随性和沉浸感,前两点完美迎合了用户缓解自我焦虑的需求,而沉浸感则会带来更私密的个人体验。在通勤时间普遍拉长、人们独处时间增多、社会竞争加剧的情况下,激发了用户对短音频的一种潜在的、必不可少的需要或隐性的刚性需求。



图1  用户上网的目的

数据来源: 赛立信媒介研究,2015与2017年基础调查


    赛立信的调查数据显示,用户“听音乐/音频”的占比较2015年上升了16.7个百分点,“听网络广播/在线广播”的用户占比是21.3%,较2015年上升了接近5个百分点,据此估算,移动智能收听终端的用户规模大概是1.60亿人。

 

    2.细分化的场景应用

    短音频的特点在于其碎片化和伴随性,用户收听习惯的养成,使用的场景会更加丰富。如图2图3所示,听众在开车、运动健身、做家务、睡前等各类场景,都习惯以音频作为伴随性媒体,而在车载方面,还可以分成早晚高峰期、堵车、旅游等细分领域。


图2 听众在收听音频时在做什么

数据来源:赛立信媒介研究,2017年听众调查

图3 车载听众在工作日收听广播的时段变化
数据来源:赛立信媒介研究,2017年25城市基础调查

图4 车载听众在休息日收听广播的时段变化
数据来源:赛立信媒介研究,2017年25城市基础调查


    3.技术红利的窗口机遇

    互联网巨头们利用数据化、智能化、物联网等新技术手段,发力智能音箱,打造控制中枢,为短音频发展带来了一个全新的升级。

  

    亚马逊智能音箱Echo在海外火爆,谷歌、苹果均已跟进,在国内,腾讯听听、阿里的天猫精灵、百度的小度在家、小米音箱、喜马拉雅FM全内容小雅人工智能音箱等纷纷入局。新风口下,目前各家巨头在产品规格、功能和使用场景下都呈现出多元和细分的趋势。

 

    4.行业发展的政策优势

    国家增强版权保护力度、扶持文化产业,保障了在线音频的发展。

 

    一方面,制定法律法规和行政执法双管齐下,国内版权环境得到很大改善,侵权转载和盗播行径收到抑制,行业规范逐步落实;另一方面,国家大力扶持文创产业融合发展,音频与网络文学、图书出版等相关文化产业保持了密切合作与联系。


短音频的现状与问题

    声音或许是移动互联网的下一个巨大入口,广播从在线长音频转向离线短音频,移动电台APP、全国各地广播电台通过释放传统广播巨大的内容生产力,推出适合移动互联网传播属性的短音频产品。

 

    如蜻蜓FM上有很多3分钟、5分钟、10分钟的知识性/专业性的短音频节目,喜马拉雅FM的音乐类、英语类、儿童类节目,以碎片为主,时长都在5分钟以下。2017年4月7日,喜马拉雅FM发布和马东携《好好说话》原班人马打造的全新付费音频节目《小学问》,上线首日付费订阅用户超1.5万,销售额破300万。

 

    目前全国很多电台在试水直播内容与按需收听内容开发相结合,不过探索“短音频”的原创互联网音频内容开发机制,但是还没形成规模效应。目前,短音频存在的主要问题有:


    (一)短音频内容零散,难以形成规模效应;


    (二)广播的传播出口是无线电波以及蜻蜓FM、喜马拉雅FM等音频APP,但目前短音频没有一个/多个固定的传播出口;


    (三)短音频未有成熟稳定的变现模式。


如何推动短音频的发展?

    1.转变观念

    提速降费下的移动网络,用户即时化、碎片化、社交化的内容消费需求,资本“唯利是图”、唯快不破的思维,都要求传统广播电台转变思维和观念,对短音频的市场、受众、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视。

 

    2.机制保障

    短音频发展的定位本质是内容平台,通过部分电台带动全局性的战略过程,即首先要有有价值的内容生产,需要带动更多用户自发的原创UGC内容的生产,形成多元化的有价值的内容生态格局。这需要从人才与资金引进、有限资源合理分配、调整节目布局、改革运营机制等方面着力,为创新驱动短音频的发展提供机制保障。

 

    3.商业变现

    由于全民版权意识增强,用户为优质内容付费享受增值服务的习惯逐步养成,当短音频成为互联网的流量洼地,通过持续输出优质内容来获取用户与流量,将可能形成粉丝经济、IP流量、布局智能音箱、音频集合等新的变现模式。  

 

    4.知识版权

    未来,入局短音频的单位和企业增多,将重视短音频IP开发和独家IP占领,在法律层面,规范网络转载版权秩序,保护广播短音频节目的知识产权、短音频衍生链与创作方的利益。

 

    5.人才孵化

    在人才需求上,短音频的内容生产、运营与传播既是一种能力整合,又是一种细分,以互联网/移动互联网为渠道建立起来的市场运营能力。其人才培养不拘泥于传统学科,也不能脱离产业的发展实际。


上海广播的短音频的逻辑思维与生态布局

    上海广播电视台东方广播中心借助借助“互联网+”,根据自身媒体定位及外部市场状况,明确提出了短音频战略发展思路。简单来说,首先把目前传统广播节目中的精彩亮点抽取出来,进行互联网化传播的精加工,制作成为3~10分钟左右的短音频。同时,力争把每一个短音频产品系列化、版权化和受众细分化,为这些产品打上适合互联网传播的“标签”“分类”,实现在互联网上的“可搜索、可归类、可传播”,以移动社交音频平台阿基米德FM为第一落点,并实现全网传播。

 

    在机制创新上,上海广播尝试引入市场孵化机制,设立了媒体融合转型内部专项创新基金——“α基金”。该基金制度的设立初衷,是模拟市场化创投机制,激发、扶持、孵化具有市场潜力的全媒体新产品、新业务,由此来激励、发现更多优质内容创业人才和内容产品。

 

 

    (一)用户评价模式及产品体验

    上海广播的短音频战略从一开始就依托阿基米德FM,利用千万级的大数据对用户进行画像,对用户进行不间断的行为分析。用户还可以通过主动搜索,来找到他们感兴趣的内容、收听感兴趣的短音频,从而关注对应节目、频率、品牌以及其他附加和延伸产品,并主动参与。

 

    (二)场景化内容生产及程序化广告探索 

     对于媒介产品,必须要嵌入到使用场景中,只有实现场景化才能满足人的个性化需求。短音频战略同样应该重视“场景”,车载收听当然是一个非常重要的场景,但同时,我们还应该开发出更多针对不同场景的短音频产品,仅仅亲子领域就可分为家庭亲子、户外亲子、商场亲子、学校亲子、文化亲子、旅游亲子等不同场景,同样一款产品,放在不同的场景内,内容构架、表达方式、推送时间和呈现方式都会出现不同的变化,而以此形成的传播效果也会天差地别。

 

     目前,阿基米德FM 已经完成了对所有入驻节目的相似度分析,加上千万级用户的行为分析,我们可以更精确知道什么样的内容可以供给什么样的用户,怎样的用户需要哪些具体的内容产品推送。而这样的推送其实不仅仅指内容,还包括了广告、服务等其他方面。

 

     案例:全新音频党课《给90后讲讲马克思》


    《给90后讲讲马克思》是一档为90后度身定制的音频党课,由中共上海市委党校、上海市党建服务中心、人民网上海频道、SMG东方广播中心、阿基米德FM5家单位联手打造,采用更符合新媒体收听和传播特点的短音频,通过介绍贯穿马克思一生的19个小故事,帮助现在的年轻人更好地了解马克思这位伟人的一生以及他的重要思想成果对于当代中国的意义。


    自4月17日开播至今,节目总收听量累计逾2.7亿人次。由8位讲课老师合著的《马克思的20个瞬间》一书由上海人民出版社出版,目前开始了第三次加印。
                                                     转自:看传媒公众号